Steven Heyse

machine learningmachine learning algoritmesrank brain

26.12.2019 - Search

Machine learning bij Google: feed RankBrain!

Wat is het verschil tussen een slechte en een goede student? Een slechte student kan in het beste geval alleen maar informatie opzoeken en reproduceren; een goede student kan de informatie waarover hij beschikt ook interpreteren, evalueren en zijn eigen conclusies presenteren. Hetzelfde geldt voor Google. Daar waar diens zoekrobot vroeger enkel de sites opsnorde waar een bepaald woord of een bepaalde woordgroep op voorkwam, is de zoekmachine vandaag tot veel meer in staat. Het probeert te achterhalen waar je écht naar op zoek bent en geeft je een zo adequaat mogelijk antwoord op je vraag. Hoe dat kan? Dankzij machine learning, een specifieke vorm van artificiële intelligentie (AI).

RankBrain klaart de klus

Al in 2015 heeft Google toegegeven dat het gebruikmaakt van RankBrain om te bepalen wat de meest relevante resultaten zijn voor een bepaalde zoekopdracht. RankBrain is gebaseerd op machine learning. Dat betekent dat het systeem zelf lessen trekt uit verschillende gegevens, waaronder de zoekopdrachten die de gebruikers ingeven. Na verloop van tijd wordt de zoekrobot daar vanzelf slimmer van en kan hij betere resultaten voorleggen.

Een belangrijke taak van RankBrain is om de zoekintentie van een gebruiker te achterhalen. Het systeem probeert dus te denken zoals een mens. Wie ‘Olympische Spelen’ intikt, kan bijvoorbeeld op zoek zijn naar de wedstrijdresultaten, maar net zo goed naar de geschiedenis van dit evenement of de locatie van de eerstvolgende editie. Pas als Google de zoekintentie kent, kan het met relevante antwoorden op de proppen komen.

RankBrain houdt dan ook rekening met de context van de vraag. Iemand die ‘Olympische Spelen’ googelt, terwijl die aan de gang zijn, is waarschijnlijk naar iets anders op zoek dan iemand die daar in een andere periode naar zoekt. Ook iemand die zich op twee kilometer van een Olympisch stadion bevindt, wil waarschijnlijk iets anders weten dan een sportliefhebber in zijn luie zetel, thuis in België.

Verlies je tijd niet met old school SEO

Over hoe we kunnen scoren bij het Google-algoritme hebben we allemaal jaren geleden weleens een uiteenzetting gehoord. Maar sinds de introductie van RankBrain zijn die oude SEO-regeltjes niet meer zaligmakend. De vertrouwde SEO best practices gelden nog steeds als een sterke basis, maar machine learning brengt veel meer op de tafel …

Zo moet je er vandaag rekening mee houden dat Google vooral uitgaat van de behoefte van zijn gebruikers en daarom voor verschillende soorten vragen waarde hecht aan meerdere parameters. Als je bijvoorbeeld ‘orkaan’ intikt, enkele uren nadat er een orkaan een stad verwoest heeft, dan zal Google vooral recente informatie en artikels van krantensites tonen. Op een andere dag kan een site die gedetailleerd uitlegt wat orkanen zijn en hoe ze ontstaan veel beter scoren.

Afhankelijk van het soort bedrijf of website dat je wil zijn, moet je dan ook je structuur en je content aanpassen. Wil je dé referentie zijn voor recente sportuitslagen? Of liever een website waar je echt alles te weten kunt komen over de geschiedenis van het korfbal? Afhankelijk van de reputatie die je zo opbouwt, zal je bij Google goed of slecht scoren voor welbepaalde zoekopdrachten.

Verspil je tijd dan ook niet met het maken van honderden pagina’s die opgebouwd zijn rond variaties op hetzelfde trefwoord. Een pagina die goed scoort voor ‘cover’ zal ook goed scoren voor ‘covers’. Maak liever duidelijk of mensen op jouw site terechtkunnen voor een overzicht van alle covers die Iron Maiden ooit heeft opgenomen of dat je een gespecialiseerde verkoper bent van beschermende iPhone-covers.

Ook heeft RankBrain al snel door wat synoniemen zijn. Zelfs op het eerste gezicht vage omschrijvingen kunnen na verloop van tijd tot relevante resultaten leiden. Als maar genoeg mensen zoeken op ‘grijze spelconsole’, dan weet Google op den duur dat daar een oldschool PlayStation mee bedoeld wordt en krijg je inderdaad pagina’s te zien die daarover gaan. Er wordt dan ook vermoed dat Google principes gebruikt die lijken op latent semantic indexing of LSI. Deze techniek brengt trefwoorden in kaart die dienstdoen als synoniem of die zoekwoorden semantisch omschrijven zonder ze expliciet te benoemen.

Hey, Google, dit is écht interessant!

Maar hoe weet RankBrain nu of een bepaalde webpagina inderdaad een antwoord biedt op de vraag waarmee de gebruiker zit? Simpel: door zijn gedrag te observeren. Zo toont Google weliswaar een geordende reeks zoekresultaten, maar de gebruiker kan in plaats van op het eerste bijvoorbeeld ook op het vierde of het vijfde resultaat klikken. Omdat de eerste drie resultaten naast de kwestie zijn, of omdat het vierde resultaat een veel duidelijkere titel of omschrijving heeft.

Voor Google is dat een belangrijk signaal (experience signal of UX signal), net als de tijd die een gebruiker op een pagina uit de zoekresultaten blijft. Klikt hij onmiddellijk weg, dan stond er waarschijnlijk niet waar hij naar op zoek was. De informatie was naast de kwestie, achterhaald of te algemeen. Blijft hij er minutenlang, dan zou dat erop kunnen wijzen dat de inhoud écht interessant is en dat hij geconcentreerd aan het lezen is.

Blijven veel mensen hangen bij dezelfde pagina en stoppen ze daarna met zoekresultaten aflopen (pogo-sticking), dan weet Google dat die pagina perfect matcht met het opgegeven zoekwoord.

Leer de nieuwe SEO-regels

Uiteraard vraag je je als bedrijf af of je sinds de opkomst van machine learning al je oude SEO-technieken overboord moet gooien. Het antwoord is genuanceerd. Net als vroeger komt het er vooral op aan om nuttige content te voorzien, waar jouw doelgroep écht iets aan heeft. Je moet dus een antwoord bieden op reële vragen en behoeften. Let wel: elke doelgroep heeft zijn eigen interesses en voorkeuren. Een 19-jarige studente event management is wellicht niet op zoek naar hetzelfde type content als een 55-jarige verzamelaar van antiek.

De content op jouw site moet echter niet alleen interessant en goed geschreven zijn, je moet ze ook goed presenteren. De gebruikerservaring (UX) van jouw (potentiële) bezoekers moet zo optimaal mogelijk zijn en ook de sitesnelheid is cruciaal. Maar verlies je nooit in regeltjes en techniekjes ten koste van de inhoud van jouw site!

Wat je zeker ook moet doen, is social media inzetten om je bereik en reputatie een boost te geven. Facebook, Instagram en co kunnen echt als een megafoon werken en je goed op weg helpen om zoekmachine-authoriteit op te bouwen. ‘Social seeding’ (content distribueren via verschillende socialmediakanalen) is bovendien vaak makkelijker en minder tijdsintensief dan allerlei complexe linkbuilding-strategieën.

Dit artikel is een fragment uit onze gloednieuwe – en gratis! – e-book ‘Scoren met SEO – Nu en in de toekomst’. Wil je je SEO-kennis verder bijspijkeren? Download hem dan nu!

Steven Heyse

Steven zet beroepsmatig letters in de juiste volgorde. Wie Engels spreekt, mag hem een copywriter noemen. Hij is een liefhebber van vinylplaten en stripverhalen. Ook ‘muzikaal’ actief trouwens, enfin ja ...

Lees meer van Steven