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Un persona et un customer journey map pour ISOVER

Des bricoleurs du dimanche aux professionnels de l’isolation en passant par les entreprises de construction clé sur porte, ISOVER possède, en tant que leader du marché des solutions d’isolation, un groupe cible particulièrement large, composé d’une foule de segments. Dur dur de décrypter ce qui intéresse donc son groupe cible et de cartographier son processus décisionnel. C’est ici qu’intervient Onlyhumans ! Nous avons dressé pour ISOVER un buyer persona ainsi qu’un customer journey map détaillé. Envie d’en savoir plus ? C’est par ici !

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À la recherche du chaînon essentiel

Le segment des entreprises de construction clé sur porte est un segment crucial pour ISOVER. Pourquoi ? Car de telles entreprises restent en général fidèles à une seule marque de solutions d’isolation et il est donc essentiel de comprendre comment elles optent pour telle ou telle marque. Afin de le savoir, c’est donc tout naturellement qu’ISOVER est venu frapper à la porte de nos bureaux.

Dans un premier temps, nous avons pris soin de faire fonctionner nos méninges lors d’un workshop en compagnie du client. Nous sommes rapidement parvenus à la conclusion que les certificateurs PEB, c’est-à-dire les experts chargés de la rédaction des rapports sur les performances énergétiques et le climat intérieur des bâtiments, jouaient un rôle crucial dans le choix des matériaux utilisés dans les constructions clé sur porte. À l’aide d’un questionnaire structuré et d’informations fournies par le client, nous avons dès lors dressé un profil détaillé de ces preneurs de décision. Résultat ? À la fin de ce workshop, nous possédions une image claire de Sam Dupont, un certificateur PEB fictif de 35 ans servant de modèle pour ce segment du groupe cible d’ISOVER. Ses compétences, objectifs, motivations et frustrations : ce persona n’avait plus aucun secret pour nous !

En voyage avec le client

Dresser un persona est un exercice des plus intéressant, mais ne constitue en réalité qu’une étape intermédiaire pour la création du customer journey. Un client modèle possède en effet des objectifs précis, appelés user goals, et entreprend certaines actions ou user tasks en vue de les atteindre. Afin de trouver un produit d’isolation pour une application spécifique, ledit client recherche donc sur Internet des informations à propos d’un produit ou demande conseil à ses collègues, des actions durant lesquels ISOVER peut profiter de certains touchpoints.

Dresser un persona ne constitue en réalité qu’une étape intermédiaire pour la création du customer journey

Des quoi ? Des touchpoints, des moments où ISOVER à l’occasion d’entrer en contact avec le persona et de lui proposer de plus amples informations ou une certaine expérience. Cette proposition peut se faire en ligne ou non, puisque les informations peuvent être transmises par l’intermédiaire du site d’ISOVER, mais aussi via des prises de contact lors de salons ou sur chantier. Ensemble, tous ces moments forment le customer journey : le trajet effectué par un client avant de passer au final à la caisse, pour le dire dans des mots un chouia crus.

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Lors d’un second workshop en présence d’ISOVER, nous avons ensuite synthétisé ce customer journey sous forme de « carte » détaillée. Pour chaque phase du marketing funnel, nous avons donc réfléchi aux objectifs, tâches, touchpoints, canaux, obstacles et motivations possibles avant d’importer le tout dans un organigramme reprenant aussi les réactions émotionnelles attendues de notre persona.

Pourquoi reprendre cette dimension émotionnelle ? Car un customer journey n’est pas uniquement un cheminement rationnel. Il s’agit aussi d’un trajet où émotions et sens entrent en ligne de compte. Chaque contact avec la marque ISOVER déclenche en effet une multitude de sensations chez le persona, qui s’imprègne donc de la marque au moyen de ses sens (il voit un logo, touche un produit, etc.). Nous appelons ce niveau d’interaction le niveau sensoriel. Cependant, le contact entre la marque et le persona soulève également chez ce dernier plusieurs questionnements : quelle est la plus-value que m’apporte cette marque ? Me permet-elle d’atteindre mes objectifs ? Ce niveau est appelé le niveau rationnel. Enfin, le troisième et dernier niveau du customer journey n’est autre que le niveau émotionnel : comment se sent le persona lorsqu’il entre en contact avec la marque ?

La théorie en pratique

Une telle carte se révèle particulièrement intéressante, mais nous n’avions jusque-là créé qu’un modèle théorique sur la base de l’expertise et des expériences de notre client. Pour valider ce modèle, nous avons donc soumis notre persona et notre customer journey map à une dizaine de certificateurs PEB travaillant pour le compte d’entreprises de construction clé sur porte. Nous leur avons montré notre travail et demandé de le valider ou non grâce à l’expérience qu’ils avaient acquise sur le terrain.

Une fois notre persona et customer journey map achevés, nous les avons présentés à des membres réels du groupe cible.

Les certificateurs PEB ont-ils bel et bien un esprit analytique ? Recherchent-ils vraiment les caractéristiques techniques des produits sur le Web ? Trouvent-ils les fiches techniques si incompréhensibles ? Nous avons comparé les réponses à ces questions à notre modèle théorique et exprimé les similitudes sous forme de scores, avant de présenter nos nouvelles conclusions et idées au client.

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Un exercice révélateur

Cette analyse fut particulièrement révélatrice pour la marque ISOVER, qui se rendit compte qu’elle devait impérativement revoir à plusieurs égards sa vision de ce segment au sein du groupe cible. Mais ce n’est pas tout ! ISOVER apprit également à se regarder en tant que marque à travers les yeux de sa clientèle. Plusieurs leçons concrètes furent également tirées de cette expérience. Avant cette analyse, ISOVER ne savait par exemple pas que les certificateurs PEB éprouvaient autant de difficultés à démontrer quel matériau d’isolation avait été utilisé sur un chantier.

ISOVER tiendra désormais compte de nos conclusions pour la création de son nouveau site Web. Grâce à cette expérience, la marque dispose en outre d’un modèle sur lequel se baser pour la création de personas et customer journey maps pour les autres segments de leur groupe cible. Un véritable plus !